«Eine Marke ist wie ein Film im Kopf»

Wir haben rund 3000 Markenkontakte täglich. Da muss unser Hirn viel ausblenden. Wie erreiche ich es, dass meine Marke nicht ausgeblendet wird?

Roger Wermelinger: Markenführung hat nur bedingt etwas mit Design zu tun. Es genügt nicht,«nur» etwas Schönes zu kreieren. Da geht man tatsächlich unter zwischen all den anderen Marken. Es geht darum, herauszufinden, was für die definierte Zielgruppe relevant ist. Nebst dem eigentlichen Produktenutzen ist es entscheidend, eine emotionale Belohnung zu schaffen, mit der das Produkt oder die Dienstleistung sich von anderen unterscheidet. Diese muss glaubwürdig und einzigartig für die jeweilige Produktegruppe sein. Somit sind Produkte und Dienstleistungen nicht mehr vergleichbar und der Kunde ist bereit, dafür einen Mehrpreis zu bezahlen. Das ist das Ziel von strategischer Markenführung.

Hast du gelungene Beispiele?

Starbucks zum Beispiel verkauft nicht einfach Kaffee, sondern Kurzurlaub. BMW verkauft Freude am Fahren, nicht bloss Autos. Nespresso verkauft Lifestyle etc. Es ist kein Zufall, dass diese Marken sehr erfolgreich auf dem Markt sind. All diese Marken haben es verstanden, nebst dem eigentlichen Produktenutzen eine einzigartige emotionale Belohnung zu versprechen und dies langfristig zu halten und zu beweisen. Das verstehe ich unter nachhaltiger Markenpflege. Sie ist ein strategischer Prozess, der die Grundlage für ein passendes Design liefert. Produkte sind darum austauschbar, Marken nicht.

Du sagst immer, Vertrauen schafft man mit Leistung. Man muss also ein Leistungsversprechen geben und einhalten?

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind in unserem Leben die Basis für viele Dinge. Wir vertrauen Piloten, wenn wir ins Flugzeug steigen oder dem Zugführer, wenn wir mit der Bahn reisen. Die wenigsten von uns lesen die AGB ihrer Versicherung. Warum? Weil wir Vertrauen in die Marke (Menschen, Produkte, Dienstleistungen etc.) haben. Dieses wurde mit Leistung erarbeitet, bewiesen und wird über das Markenversprechen dementsprechend kommuniziert. Versprechen Werbung oder Verpackung mir ein Premiumprodukt, erwarte ich auch Premiumqualität – ob es sich um Spaghetti handelt oder um ein Auto. Diesen Ruf darf man nicht leichtfertig aufs Spiel setzen mit unbedachter Kommunikation oder falschen Versprechungen. Falsche Versprechen sind fatal und nur sehr schwer wieder gut zu machen.

«Es dauert 20 Jahre,
einen guten Ruf aufzubauen
und fünf Minuten,
ihn zu ruinieren.»

Warren Buffet

Zu einer Marke gehört immer ein Logo. Was ist der Unterschied zwischen beidem?

Ein Logo ist lediglich ein Zeichen, das der Produkteunterscheidung dient. Eine Marke ist viel mehr! Es ist die Summe aller Erlebnisse, ob positiv oder negativ, die ich in Verbindung mit dem Produkt oder einer Dienstleistung gespeichert habe. Eine Marke ist wie ein Film, der im Kopf abläuft, wenn ich den Namen höre oder lese. Eine Marke ist wie ein guter Freund. Dabei ist wichtig, dass man sich auf ihn verlassen kann und weiss, was man an ihm hat. Einem guten Freund verzeiht man auch mal einen Fehler und man akzeptiert auch seine weniger guten Seiten. Genau so ist es auch bei Marken. Ein iPhone hat nun mal einen schlechteren Akku, aber trotzdem ist es das beliebteste Smartphone der Welt.

Und diese Bindungen gelten ewig?

Werte sollten tatsächlich für immer Gültigkeit haben. Natürlich muss man die Marke immer mal wieder den äusseren Gegebenheiten anpassen. Aber man sollte niemals ihre Werte vergessen. Es ist keinesfalls ratsam, jeden kurzfristigen Trend mitzumachen, um immer mit dabei zu sein. Der unternehmerische Wert im Vergleich der beiden Cola-Hersteller spricht deutliche Worte.

In unserem Metier heisst es so schön, man soll eine Marke erlebbar machen. Wie geht das?

Man muss die Marke ganzheitlich anschauen. Sämtliche Markenkontaktpunkte müssen zum Leistungsversprechen passen. Die Empfangsdame, der Chauffeur und nicht nur der Geschäftsleiter sind verantwortlich für den Film, der beim Kunden abläuft, wenn er an die Marke denkt. Jeder ist also Teil der Marke oder arbeitet zumindest an ihrem Image. Deshalb ist es auch so wichtig, dass die Markenwerte auch nach innen kommuniziert werden. Jeder sollte wissen, wofür die Marke steht, für die er arbeitet. Denn neben einem kongruenten Corporate Design sind sämtliche Mitarbeiter ganz wichtige Botschafter einer starken Marke. Natürlich sind auch Online-Medien ganz wichtige Markenkontaktpunkte, auf die wir grossen Wert legen. Alle Mitarbeiter müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein, gerade bei ihren privaten Social-Media-Aktivitäten.

«Jeder Mitarbeitende
ist Teil der Marke. Deshalb ist interne
Kommunikation so wichtig.»

Wie funktioniert bei FRONTAL der Prozess der Markenführung?

Markenführung ist Teamarbeit. Wir definieren zusammen mit dem Kunden nebst dem Produktenutzen die emotionale Belohnung der Zielgruppe. In Workshops stellen wir die wichtigen Fragen: Wo steht Ihr Unternehmen, was machen Sie und Ihre Mitarbeitenden? Wo liegt der Kern Ihrer Marke, was macht sie aus, was hebt sie ab von anderen, wen soll sie ansprechen, wohin soll sie sich entwickeln? Erst dann beginnt die Designphase. Dabei geht es nicht um ein möglichst schönes, sondern ein passendes und der Strategie gerechtes Design, das die richtigen Botschaften sendet. Dabei ist überhaupt nicht relevant, was mir gefällt, sondern was glaubwürdig und passend für die Marke ist. Mit meiner langjährigen Erfahrung habe ich ein gutes Gespür entwickelt, in welche Richtung ein Design gehen soll. Das Zusammenspiel mit meinen «Kreativen» macht mir täglich viel Freude. So entstehen bei FRONTAL erfolgreiche Marken.